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2018/12/19

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とことん観察マーケティング

第9回

本・雑誌の危機?ニュースの表面だけで見ない。ブックオフの好調

  • マーケティング

 

野林徳行です。
「KEIEISHA TERRACE」にてマーケティングコラムの連載をさせていただております。

 

9回目のコラムです。

 

『カスタマーを知る』ことの大切さを毎回書かせていただいています。

 

私は、ブックオフグループホールディングスの社外取締役をしています。ローソンのエンタテイメント部長時代には、雑誌・書籍・新聞を担当しておりました。

 

遡るとリクルート時代には、各種情報誌のマーケティング担当でした。先日、そのリクルートの先輩で就職情報誌『Bing』の編集長もされていたゴマブックスの嬉野社長と話していて、ハッとしたことがありました。

 

■雑誌・書籍を取り巻く環境で何が起こっているのか

雑誌・書籍・コミック・文庫・・・みなさまもご承知のとおり、どのジャンルも永続的に販売金額の減少傾向は変わりません。何度か「来る」と言われて未遂に終わってきた電子書籍についても過去とは違い、現在はやっと出版社も本腰を入れたことで増えつつあり、もちろんその影響も確認されています。

 

コンビニエンスストアでも、雑誌・書籍の棚が減っているのが見てとれます。昔は棚が標準で5本程度あって、ゆったり立ち読みをしてから弁当を買う、というような行動がルーチン化していました。

 

今は、小さめの店だと大体棚3本くらいでしょうか。さらに、立ち読み禁止のバンドが装着してあり(もともとは付録が落ちないように開発されたものですが)、立ち読みもできなくなっています。雑誌の棚を削って、デザートや冷凍食品などのプライベート商品を拡大しているわけです。

 

実は、定期的に同じ雑誌を買っている人は少なく、特に女性誌は明快で、タイトルや内容次第で買う方が多いです。立ち読みができないと買うことも減りますし、立ち読み後の食品の買い物にも影響します。
雑誌は返品できるのに、立ち読みをさせず、ついで買いも減らしているのは実はもったいないことですね。

 

さらに、コンビニエンスストアは4万店のころから飽和状態というニュースが流れていますが、今では6万店を超えています。少しずつサービスを広げながら(例えばアマゾンの商品受け取りとかゴルフ宅急便、住民票プリントアウトなど)、あるいはコラボしながら(たとえば薬局とかフィットネスジム、書店など)拡大を続けています。

 

ただし、AM/PM、サークルK・サンクスなど上位3チェーン以外のチェーンは、フランチャイズオーナーからの鞍替えや、M&Aによって減りつつあります。

 

一方で、セイコーマートやまいばすけっと、ローソンストア100のようなミニスーパーは増えていきます。ミニスーパーになると、雑誌・書籍の販売は...

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プロフィール

  • 野林 徳行氏

    野林 徳行氏

    有限会社オフィスフレンジー 代表

    1964年生まれ。早稲田大学政治経済学部卒業。1987年リクルート入社。経営企画、事業戦略、商品企画、プロモーションプランニングなどを担当し、カスタマーを知ることに徹底的にこだわった行動で各事業の業績向上に寄与。ブックオフコーポレーションへの出向を経て、2003年ローソン入社。執行役員としてマーケティング、エンタテイメント、商品開発を担当し、数々のヒット企画を生み出した。2010年ローソンエンターメディア代表取締役社長に就任。2012年レッグス入社。CMOとしてキャラクターを活用した販売促進を強化。2016年FiNC CMO就任。人工知能を活用したヘルスケアアプリのマーケティングを推進。現在は、有限会社オフィスフレンジー代表、高木学園理事兼英理女子学院高等学校マーケティング講師、NewsTV取締役、4DT取締役、ログノート監査役。さらに、BOチャンス、聡研プランニング、ニューネックス、助成金制度推進センター、Merone、All in Motoins、はんのりとと多岐にわたる業種で顧問を務める。著書「とことん観察マーケティング」をベースにした講演・研修を実施中。

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